2013年10月11日

【発狂マーケティング】マイナビ末岡洋子女史翻訳「マーケティングの定説に"ノー" 海外の大学教授が分析」がチョーイケてる件

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ブラック・マーケット
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マーケティングの定説に"ノー" - 海外の大学教授が分析 | マイナビニュース
末岡洋子  [2013/10/10]

マーケティングの重要性は誰もが認めるところだろう。Eコマースはもちろん、SNSなどの新しいサービスによって消費者の行動は変わりつつあるが、サウスオーストラリア大学のマーケティングマネジメント教授によると、いつくかの"定説"は間違いだという。

サウスオーストラリア大学のDavid Corkindale教授がWall Street Journalに寄稿した記事「マーケティング担当者の間違い(原題:Mistakes Marketers Make)」で、いつくかの定説を取り上げ分析している。

ターゲットマーケティングは間違い

自社の製品を使いたい/欲しいと思ってもらえる消費者セグメントを定め、その人たちに向けてマーケティングを行うのがターゲットマーケティングだ。これのどこが問題なのか。

ある調査で、よく利用するガソリンスタンドは決まっているかと聞いたところ、46%が「決まっている」と答えた。だが、実際にその後6カ月間、ガソリンスタンドの利用記録を付けてもらったところ、1つのブランドのみ利用した人はわずか6%にとどまったという。

ビールについても同じで、多くの人が「決まったブランドのビールを飲む」と回答したが、実際に記録を付けてもらうと特定ブランドのビールを飲み続けた人は10%にとどまったという。

これは、複数のブランドメニュー(レパートリー)から選ぶ特性を持つ成長国の"レパートリー市場"では、典型的な結果だという。

つまり、リサーチ会社に依頼して製品に興味を持ちそうなセグメントを割り出し、わずかな人のみをターゲットにするという手法では、「残りの大勢を無視していることになる」とCorkindale教授は警告する。

さらに、大手B2C企業が同じ製品カテゴリの中で複数のブランドを持つ理由は、「異なるセグメントに訴求するためではなく、様々な市場で消費者が選べるバラエティーを提供するためだ」と説明している。

レパートリー市場では、"ロイヤル顧客=価値ある顧客"とはならない。調査によると、ロイヤリティの高い顧客が占める比率はわずか10%で、この顧客が購入する頻度は全体平均を下回るという。例えば、「お正月のおせちは毎回ここで買う」という人は確かにロイヤル顧客だが、購入するのは年に一回だ。

ブランドの長期的成長には、より多くの顧客にリーチすべき

Corkindale教授に言わせると「顧客の数を増やす」とか「顧客のロイヤリティを改善する」「購入頻度を上げる」などの様々な手を打つことが必要という定説も間違いという。教授は「長期的に成長を持続できる方法はただ一つ、顧客数を増やすことだ」と記している。

自社製品が「消費者の購買単価と購入頻度で競合の他社製品に負けている」ことが分かったとする。マーケティング担当者は大きな問題として「ロイヤリティがない」小さな問題として「購入頻度が低い」と問題を定めて、それに合わせたマーケティングキャンペーンを練るだろう。

だが、「そのようなキャンペーンは予算の無駄」とCorkindale教授氏。企業間で顧客は入れ替わるものの、市場シェアに大きな影響を与えているわけではないという。

マーケティング担当者が注目すべき点は「競合から顧客を獲得することではなく、より多くの顧客にリーチすることだ」というのがCorkindale教授の意見だ。

一読した感想を実直に申し上げますと、渡邉ミキティの店舗でとりあえずナマの後、枝豆片手にネットワークビジネス成功体験談を暑く語っている中古のポルシェに乗った青年実業家みたいですね。

その溢れだす情熱をお前だけに語ろうの脇の下より手を差し入れますに

>「お正月のおせちは毎回ここで買う」という人は確かにロイヤル顧客だが、購入するのは年に一回だ。
つまり、「おせち料理を正月に喰う」という旧態依然とした考え方がそもそも間違いなんですね。
確かにおせちを毎月食わせれば、最小の費用で売上は12倍に膨れ上がります。

>ガソリンスタンドの利用記録を付けてもらったところ、1つのブランドのみ利用した人はわずか6%にとどまったという。
そのサンプル抽出したエリアに、ガスステーション競合店は何店舗あったのですか?

>実際に記録を付けてもらうと特定ブランドのビールを飲み続けた人は10%にとどまったという。
飲酒可能年齢層より飲酒派を見つけ、更にビール党を見つけ、更に自社商品へ誘引するというセグメントを無視し、とりあえず小学生からお年寄りまでナパーム弾投下の如くぶっちゃけマーケティングするのですね。

>つまり、リサーチ会社に依頼して製品に興味を持ちそうなセグメントを割り出し、わずかな人のみをターゲットにするという手法では、「残りの大勢を無視していることになる」
MLMや広告代理店が大好きな「エスキモーに氷を売る」理論ですね。
それはそれでいいと思いますが、もっと社会に出てお勉強すると見地が広がるかも。飾りじゃないのよ涙は♪



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コメント
クリスタルキングの『蜃気楼』懐かしすぎるwww
Posted by 名無しのアベシンゾーさん at 2013年10月11日 17:37
 そもそも欲しくもない物を売りつけるから営業なんつーもんが要るんで、欲しい物なら営業しなくても売れる。てリーマン講習で習ったなぁ・・・。コンサルタントってのは、「占い師」とか「教祖」のたぐいで、それらしい事をそれらしく言えば良いんだよ。この記事の突っ込みどころは、自分のカミサマは正しくて、余所のカミサマは正しくないと感じるのと一緒。売り上げナンバーワンの敏腕営業が、実はコネだけで理論は無いなんてばれたら営業頑張らなくなるからね。難しい事を考えないで、売りつけましょう。
Posted by 漁師 at 2013年10月11日 18:19
セルビアのサッカー場にマイナビマイナビと表示させるのは、
どんなマーケティングなのでしょうかね、と。
売名だったら、
空港に手榴弾持ち込むほうが効率良いですよ?
Posted by んんー at 2013年10月12日 05:29
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